Quan hệ kinh doanh là quan hệ cá nhân chứ không nhất thiết là quan hệ của hai doanh nghiệp. Kể cả khi bạn đã chiếm được lòng tin của đối tác thì chưa chắc họ đã tin tưởng vào những người khác ở công ty bạn. Vì thế việc mọi nhân viên trong doanh nghiệp bạn thống nhất quan điểm đóng vai trò rất quan trọng. Thậm chí việc thay đổi người giao dịch cũng khiến cho quá trình củng cố quan hệ giữa hai bên lại trở về số 0.
Xây dựng mối quan hệ
Xây dựng mối quan hệ cá nhân lâu dài và tin cậy rất quan trọng đối với người Tây Ban Nha, những người luôn muốn có một sự ràng buộc chắc chắn trước khi đi đến ký kết hợp đồng. Con người nơi đây luôn và chỉ muốn hợp tác với những đối tác mà họ biết, họ thích và họ tin tưởng. Để có được mối quan hệ lâu bền với họ, bạn phải tốn khá nhiều công sức và thời gian. Do vậy, chỉ khởi động vòng đàm phàn sau khi đối tác tỏ thái độ hài lòng khi giao tiếp với bạn. Người Tây Ban Nha có xu hướng không tin vào đối tác không kiên nhẫn hoặc có động cơ không rõ ràng khi xây dựng mối quan hệ với họ.
Thiết lập mối quan hệ cá nhân với những người khác ở Tây Ban Nha có thể tạo nên sức mạnh liên kết và rất cần thiết khi kinh doanh. Người mà bạn biết có thể sẽ giúp bạn được biết đến nhiều hơn. Cũng tương tự như vậy, việc đối tác nghĩ rằng bạn đáng tin cậy thì quan trọng hơn những trách nhiệm mà bạn phải làm. Quan hệ cá nhân phụ thuộc khá nhiều vào tình bạn bền vững cũng được hiểu là mỗi bên phải có trách nhiệm giúp đỡ lẫn nhau. Họ rất cởi mở và giúp đỡ bạn giải quyết những khó khăn mà không phải ai cũng giúp được. Vấn đề cốt yếu là bạn phải có thái độ trung thực và chân thành với họ. Ngoài ra, nếu có một bên thứ ba đứng ra giới thiệu thì đó cũng là điểm thuận lợi để bạn rút ngắn thời gian quá trình xây dựng mối quan hệ làm ăn với đối tác Tây Ban Nha tiềm năng.

Mặc dù người Tây Ban Nha rất nhiệt tình và thân thiện nhưng họ cũng hay tự ái và thấy bị xúc phạm khi bị chỉ trích và lập tức bỏ buổi họp ra về. Giữ thể diện, tôn trọng danh dự và niềm tự hào của đối tác là yêu cầu cốt yếu khi kinh doanh tại Tây Ban Nha. Chỉ trích họ trước đám đông có thể gây ra những hậu quả xấu đối với vòng đàm phán. Vì thế, hãy luôn kiềm chế cảm xúc một cách khéo léo và tế nhị trong mọi trường hợp. Luôn giữ bình tình và đừng để lộ sự không hài lòng của mình. Tránh những cuộc xung đột giữa hai bên và giữ thái độ lịch sự, nhã nhặn.

Trong văn hoá kinh doanh của Tây Ban Nha sự tôn trọng một người dựa trên tầng lớp và địa vị của người đó. Ngoài ra cũng được đánh giá qua:tính tự tin, tính điềm tĩnh,tính khiêm tốn và tính than thiện.

Giao tiếp
Ngôn ngữ chính thức Tiếng Castilian Tây Ban Nha (74%) ngoài ra còn có các ngôn ngữ khác là ngôn ngữ chính của từng vùng: Catalan (17%), Galician (7%), Basque (2%). Mặc dù những nhà kinh doanh ở Tây Ban Nha cũng có thể nói một chút tiếng Anh nhưng tốt nhất bạn nên thuê phiên dịch viên để tránh trường hợp đối tác hiểu nhầm là bạn không tin tưởng họ. Khi giao tiếp bằng tiếng Anh, hãy nói thật ngắn gọn, sử dụng những câu đơn giản và tránh dùng từ lóng hoặc từ quá kỹ thuật. Hãy nói với tốc độ vừa phải và dùng đúng ngữ pháp tiếng Anh, không nên nói một cách rời rạc, thường xuyên tóm tắt lại những ý chính và dừng lại một khoảng thời gian hợp lí cho phiên dịch. Người Tây Ban Nha rất ít khi thừa nhận rằng họ không hiểu một phần nào đó của cuộc nói chuyện. Thậm chí trong các cuộc họp sử dụng tiếng Anh là chủ yếu thì họ vẫn nói chuyện với nhau bằng ngôn ngữ bản xứ. Làm như vậy không có nghĩa bạn bị bỏ quên mà họ chỉ muốn tạo thêm sự thoải mái và thống nhất quan điểm trong nội bộ.
Cho dù không khí buổi họp có sôi nổi thế nào thì họ cũng không thích ồn ào và những hành vi náo nhiệt. Hãy nói chuyện một cách nhẹ nhàng khi mời đối tác ăn trưa và ăn tối tại các quán ăn hoặc nhà hàng. Tuy nhiên, việc ngắt lời người khác hoặc cùng nói một lúc lại được người Tây Ban Nha chấp nhận. Mọi người đứng nói chuyện thường cách nhau từ khoảng 2 đến 3 feet chứ không gần gũi như văn hoá của các nước Châu Mỹ Latin khác.